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良品鋪子新零售發展戰略

【摘要】馬云所說的新零售的現實代表,真正意義上的全渠道、數字化運營、產品力全面提升,打造極致客戶體驗,在探索踐行新零售上,良品鋪子走在市場最前沿。

而在探索新零售的潮流中,不乏新銳公司,互聯網弄潮兒,也不乏傳統企業。但很多公司對新零售的把握只在皮毛。而在這一潮流中,良品鋪子無疑是實體零售創新轉型最佳案例。是馬云所說的新零售的現實代表。真正意義上的全渠道、數字化運營、產品力全面提升,打造極致客戶體驗,在探索踐行新零售上,良品鋪子走在市場最前沿。 

與大多數零售企業還在摸索如何打通線上線下通道,意圖搭上新零售時代列車的電商平臺不同,能把新零售玩的轉、玩的嗨的公司并不多,但作為休閑零食第一品牌的良品鋪子絕對算一個。

現在很多企業都在做新零售,其中相對多得比較好的良品鋪子算是一個,良品鋪子大家應該都清楚它是做小零食零售的,那么現在我們來研究一個問題,良品鋪子是怎么做新零售的?怎么做到60億收入的秘密?

每一個新的消費周期來臨,都伴隨著新興消費品牌崛起的機會。尤其在新零售背景下,強調線上線下融合。但在這其中,相對早期就涉入線上線下的企業少之又少,因為它背后代表了不同的成本結構和運轉機制,需要極大的維護成本和復雜的制度設計,才可能在兩塊同時運轉起來。

良品鋪子,就是這樣一家線上線下融合驅動的零食連鎖企業。

這個擁有線下2000家門店的零食連鎖公司2015財年銷售額是45億元,2016財年銷售目標60億元。

在良品鋪子的10年創業史里,一半時間在嘗試用不同的方法與互聯網融合。網絡不僅改變了良品鋪子售賣零食的方式,也改變了供應、倉儲、物流等整個鏈條的運作方式,甚至將有可能改變中國零食零售行業競爭的版圖。

在如今的消費升級的大背景之下,良品鋪子沒有放棄線下環節,也沒有忽視線上環節,而是兩相融合,門店和電商同行。良品鋪子似乎在新零售布局上搶得了先機,而在實際的境遇中,良品鋪子是如何理解和應用新零售?它在線上線下的發展特質和當下的突破點是什么?在線下流量價值被重新重視后,這家零食連鎖企業又將走向何方?

1、做良心品質,大家的鋪子

良品鋪子取自于“做良心品質,大家的鋪子”。從2006年開始,良品鋪子的發展歷經10個年頭,2016年產值近60億,在全國范圍內大概有2000多家零售門店。

良品鋪子自有產品,包括12個品類、88個系列和1500個SKU,2016年線上占30%,線下占到70%,是線上線下銷售占比相對比較領先的品牌。

良品鋪子創業之初的模式有點類似于當下流行的熱門說法——平臺型組織,所以可以看到良品鋪子的整個價值鏈是一手抓著優質的原料產地,在全世界找到最好的原料;一手抓住有先進工藝方法的食品加工廠,把最好原料交給有最好工藝的加工工廠,生產出最好吃的零食,然后保證標準都掌握在自己手上,通過統一自由的渠道提供給顧客,這是良品鋪子最基本的價值鏈模型。

2、為了解決消費端的個性化需求,良品鋪子借助技術支持系統做了兩件事

第一是通過抓取大量評論數據,來分析用戶最新的產品喜好,然后做產品品類的新增。“我們會看消費者在網上的提及率,哪些產品提的比較多?如果這類產品我們沒有,就會把它納入新的零食開發體系。”趙剛表示。

第二是針對現有產品的改良。對于店鋪已經上線產品的評論,良品鋪子會將大量的數據評論抓取下來,將數據分析結論拿到商品部門分析,如果70%以上消費者認為這個飲品太甜,那就回溯到產品端,對甜度進行調整,讓消費者達到滿意。

除此之外,良品鋪子也會利用線下場景收集粉絲的評價建議,比如定期舉辦消費者試吃會,將全球采購過來的不同產品,其中包括很多良品鋪子未上架的產品,通過消費者的測評來做選擇。

確定產品之后,很重要的一環是門店的管理和擴張。良品鋪子在這塊的特點是樹立了一套自己的標準流程,比如對門店環境、客流、盈利等節點進行測算,以此變成規范化的準則,然后對外進行大規模的復制。值得一提的是,這種規范化管理的重要基礎之一,還是要回歸到信息技術系統的搭建。

對于良品鋪子下階段的擴展速度,趙剛認為,這更加取決于在新零售上各個關鍵環節的打通。“未來我們希望門店的擴展,是結合線上線下同步進行。那么良品鋪子的門店就不用開得那么密,可以充分利用以店為中心,通過它的線上經營業務獲得最大的周邊效益。”

不過,是否進行線下擴展,對于不少企業尚且還是一個問題。此前,一些電商企業曾提到,線上還存在著很大的增量市場,線上體驗是可以優于線下體驗的,而且線上化仍舊是一個大趨勢。

但在趙剛看來,線下場景的需求無法替代,無論是傳統企業做電商還是互聯網企業到線下,其實都面對著同樣的思維變革的場景。比如線上強調客單、流量、轉化率三要素。

而線下門店位置、空間動線和視覺、產品口碑及服務是核心要素,而從這兩個角度而引發裂變的維度有相近也有不同,其對組織、崗位角色和運營體系都會有不同要求,以便滿足對消費者不同場景下的需求。

所以,良品鋪子目前著重做的,還是去適應不同消費者的行為習慣,滿足不同的消費場景,推進線上線下合為一體,而不變成兩種模式。

“現在良品鋪子在數字化運營的目標是,我們的店員通過互聯網化和數據化工具,能迅速地識別顧客,知道他的喜好,來做針對性的推介,面對顧客是不是說‘您需要什么?’而是‘您上次想買的芝士味的腰果已經到貨,您是否要選點?’,問答方式會發生改變,可以提高效率,又可以做各種服務。”

3.利用線下賦能線上

2017年新零售概念大火,隨之市場上也產生了各種解析、闡釋。在良品鋪子看來,新零售無非圍繞著兩大核心,一是如何提升原有的效率,二是如何改善顧客的服務體驗。

落實到良品鋪子,主要就表現于,在鋪線下店的同時,堅持電商布局戰略,線上線下聚合之后,不光在資源整合上有所擴展,其實也在倒逼上游供應鏈改良,推動效率的提升。

良品鋪子首先是把電子商務當成未來戰略布局,而不僅是視為單一業務渠道,考慮更多的是其長期利益。所有不管是在基礎建設,還是軟件、信息、技術、人員、廣告等方面,良品鋪子都在線上做出了巨大的前期投入。

在既定的戰略方向下,良品鋪子電商業務同時充分利用了線下的門店資源,比如說和天貓談很多資源合作,其中的一大籌碼就是借助強勢的線下資源品牌,來獲得更多的推薦與支持。

除此之外,消費者也會因為線下品牌認知,在線上有意識的尋找,給線上業務帶來流量紅利。當線上也形成品牌效應之后,就不僅是一個業務渠道,也可以對良品鋪子的實體店做出有效的區域性補充,覆蓋門店所不能覆蓋的層次。

良品鋪子電商的發展前期,偏重的還是渠道擴展和供應鏈環節的優化,在品牌上也多在電視、網絡等全國性媒體上投放。

良品鋪子剛上線的APP也與核心的社群粉絲密切相關通常來講,很多公司有了產品原型后,就會選擇上線一款app,良品鋪子不同,盡管線上業務已經開展六七年,但直到2017年它的APP才初步上線。

“我們選擇從微信開始入手,是因為它的獲客成本低,本身也是一個高頻使用的生態環境。而APP更像是一座孤島,讓別人下載才有用。所以當我們客戶量已經積累差不多,團隊的運營思路基本成型,需求更加明確時,我們才啟動APP。”趙剛表示。

良品鋪子APP目前想做的,更多是作為一個線上線下聯通的橋梁,作為真正的優質客戶群的集散地,并形成社群組織,引領和推進不同業務內部的創新發展。

4.回歸到消費者

從一個零食門店擴展到2000多家的大型連鎖企業,從線下擴展到線上,良品鋪子在過去十年一直圍繞著貨物和賣場不斷演化。

而到了當下這一階段,新零售很大程度上要回歸到“人”這一核心要素上,在良品鋪子的規劃里,也正著力將貨和場兩大要素整合,進入到了一個以消費者需求為核心的發展路徑之中。

值得一提的是,對于線上線下不同的消費服務和體驗,在零食業中,線下一直是一種比較適合擴展消費者需求和體驗的方式,相比線上購買有非常直接的指向性,線下則可以按照自己的組合性隨意購買或者逛街閑游。

良品鋪子的2000多家線下門店,在當前線下流量被重新被重視的情境下,可以說,為它新興業務的擴展提供非常寶貴的機會。因為對于想走到線下的電商,現在必須考慮的是,它做店鋪的管理運營的空間和優勢在哪里?

怎么樣的投入和門店布局,才能支撐線下業務營收平衡?為什么在線上遇到瓶頸,還能夠在線下做得好?顯然,這塊都非短時間可以解決。

堅持線下重度運營,線上持續的戰略性投入,良品鋪子在發展的十年中,似乎沒有錯失特別大的機遇和節點。

在未來,一個更加以消費為中心的時代,用什么手段更好的增長和黏住核心的用戶,是大家可能都在關心的一個焦點。良品鋪子未來將會是一個三化的零食企業,一是平臺化,二是技術化,三是內容化。前兩個此前已多有涉及,在內容上,則更富想象空間。

5.基于對互聯網時代的探索,講述當下零售的新布局

第一類渠道布局

整個渠道把大致為五大類:第一類是門店,門店,門店對它的角色定義是功能終端的服務化,并且形成基于線上線下互聯的門店區域的發展模式。

第二類是生活平臺

大眾點評、餓了么這樣的一些平臺它主要是幫助門店去引流推新品,在適當的時機給門店進行時段式的營銷,有效成為門店的流量入口,并且形成區域連通的O2O新銷售通路。

第三類是平臺電商

平臺電商我們定義到全國覆蓋,追求銷售規模追求品牌效應,有效的能夠形成模式在平臺和平臺之間進行復制,平臺電商在整個渠道布局還起到一個作用,我們有朋友做連鎖發展的肯定會發現我們進入一個新區域的時候會遇到所謂的孵化期,慢慢進入到成熟期然后慢慢到快速發展期。

第四類是社交電商

社交電商一定要基于客群,跟粉絲共同打造產品,跟粉絲有效互動,借助粉絲的力量去傳播品牌。

第五類是APP

APP主要做會員服務,形成一個垂直性的零售入口。

在未來的新零售時代,“互聯網+實體”將成為主流模式,良品鋪子的新零售探索十分珍貴,為全行業樹立了一個參考學習的標桿,也用自己的成績驗證了全渠道模式的正確性。超越線下線上,無邊無界,只有創新者才能開創未來,只有超越邊界才能掌控自己的未來。

文章來源:http://www.shushangyun.com/article-337.html

作者:云朵匠 | 數商云(微信ID:shushangyun_com)

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